喝白酒的还叫年轻人?

提到白酒你第一印象是什么?

“辣、冲、烈。”

提到喝白酒的人群,你脑中浮现的是什么?

“年过半百,喝着酒吃着花生听着《曲苑杂坛》。”

上诉其实就是大家对白酒的共识。

那么有一天,出现了一款不辣、不冲、不烈,潮范儿十足的白酒时,会怎么样?

“这个牌子活不过一年的”这就是共识得出的结论。然而到2018年,这个白酒品牌已经迎来了第7个年头,不仅没有倒闭,反而在全国化和国示化的路上一路狂奔,一年时间拿下了全国60%的市场,达到10亿量级的体量规模,并且在国外品酒大赛中屡获大奖。

它就是——江小白。

江小白的成功,正在警示创业者们,想成功必须要走“非共识之路”。

江小白的“非共识”之路

创业者应该走一条“非共识之路”。“非共识”就是不符合大多数人的直觉和共识,它可以帮你获得相对长期稳定的发展空间。

为什么在商业世界里,“非共识”很重要呢?因为商业世界和日常生活不一样。商业充满竞争,会出现抄袭和复制,所以多数人正在走的路,你也跟着走,是很难有机会的。要想超越多数人,就要选择一条不同的路,也就是一条“非共识”的道路。只有不符合多数人的直觉和共识,才不会被快速抄袭复制,才能有一个相对长期稳定的发展空间。

“亚马逊”、“苹果”、“FACEBOOK”、“微信”、“江小白”诸多品牌都在用他们的经历,告诉创业者们这个道理。

而其中,江小白选择的“非共识之路”就是让年轻人喝白酒。

现今,80、90后,甚至00后已经成为消费主流,如果不拿下年轻人,就等于失去了市场。但原来老的品牌很难跟年轻人交流了,于是很多就放弃了,其中最为明显的行业就是白酒。曾经有专业预言,再过几年90后不再会喝白酒。“任何一家有责任心的企业都不希望看到中国传统文化没落,我们希望用新的口味、与时俱进的饮酒文化让更多的人了解中国白酒,从而喜爱中国灿烂悠久的历史文化。”于是,江小白创始人陶石泉带领江小白走上了一条致力于中国酒“老味新生”的创新之路。

但是白酒创新面临两大问题。

口味太重。不止是年轻用户,哪怕是白酒的轻度消费者,都会觉得白酒辛辣、烈,很容易醉。所以江小白寻求通过技术的改进,让白酒变得轻口味,更柔和,醉酒度更低。小曲高粱酒酒体,刚好就满足这些需求。因为选用单一高粱,没有辅料,整个酿造过程非常干净,所以整个酒体口感最大的特点就是纯净、柔和。这是从产品功能层面迎合当下的消费趋势,江小白称之为“味道+”战略,走轻口味和清香型的差异化、年轻化路线。

从感性层面、饮酒文化上。从2000年开始就有讨论说70、80后不喝白酒了,直到现在也有人说80、90、00后不喝白酒了。最大的原因其实来自于品类和品牌的形象老化。围桌敬酒的应酬、人际关系,带给消费者沉重有负担的饮酒体验。于是江小白把白酒打造成了一个更轻松、简单的品牌形象,并且带有年轻人的独立精神在里面。

创新给江小白的压力

“一个很酷的品牌形象,才能吸引一波又一波的年轻人去喜欢这个品类。”江小白确实做到了,但与此同时走“非共识之路”必然是一条在怀疑与争议中前行的路。因为大家日日浸染其中的中国文化的本身就是对“非共识”有极高警惕。

因此,在江小白刚做重庆时,有人说它不可能成功;重庆成功了,有人说它走不出重庆;成都成功了,有人说它走不出西南;走向全国了,有人担心它做不长;走向全国有几年了,有的说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?为什么白酒要做淡口味?质疑声一直伴随着江小白,因为只有等它失败了,才能验证当下的共识是对的,共识是安全的。

于是去对抗当下共识,也是创业者的必修课。好在江小白对自己始终有信心,敢于坚持,敢于加大投注。

陶石泉表示,“现在江小白面临的一个挑战,就是存量用户已经形成口感习惯,存量消费者往往会说,江小白和他以前喝的白酒不一样,不烈、不冲、不辣,这是因为浓香型和清香型本来就没有可比性,我们也完全能够理解。但是最终,江小白产品的新特性会转化成一大优势。这个优势,就是在告诉所有的创业者,想卖给所有人的产品,最终是卖不出去的。”陶石泉说,江小白轻口味酒就是卖给年轻人的,目前核心重点市场江小白能保持五六年来的持续增长,这就证明已经转换了一部分对新口感忠实的用户。这个需要时间积累,甚至是一代人的积累,所以江小白更追求的是长期价值。除此之外陶石泉还坚定的说道,“我们没办法用任何一种广告形式向全天下宣告,就能完成口感的引导。但是我们非常自信,越往后走,口感优势会显现出来。这正是经营企业最有价值的东西,非常艰难,但是一旦建立了护城河,也很难动摇。这样才能保证客户的留存率不断越来越高。”

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