百万大号曲玮玮:自媒体红利期已过,下一步怎么做?

见到曲玮玮之前,《品牌新智》以为她是一个比较高冷的美女,没想到,在前不久的Mini创业营上,我们见到真人后,发现她不仅跟网络上的照片里一样漂亮,而且人还十分随和好相处,很有亲切感。她说自己也有犯“二”的时候,也愿意把自己不那么完美的一面展现给网友看,这样还能拉近跟粉丝的距离。

跟许多刚从知名高校毕业的大学生一样,曲玮玮有种知性的气质。若非提前知晓,很难联想到这个年纪轻轻又温柔爽朗的女生,名字已经登上了福布斯中国评选出的30位30岁以下精英榜。

而简单交谈过后,我们立刻意识到,她取得的一切成绩都是可以理解的,95后的她已经有着超越同龄人的独立思考意识和许多特别的想法。

专注做内容的曲玮玮,两年内孵化出一批矩阵号,取得媒体矩阵千万+,微信公众号500万+,自营电商小程序“种草博物馆”平均3%转化率。

而这一切,都源于她对“人”的关注。对于图文自媒体红利已过的看法,曲玮玮认为,好的文章永远有人看,同时图文这种形式天生的高信息密度,便捷的阅读方式,也使得它在未来一段时间内,仍然会是一种主流的信息传达方式。它与短视频的定位不同,虽然风口过了,但机会还是一直存在。

虽然定位不同,可短视频的迅速爆红,对于图文来说,也有借鉴之处:

1.通过图像与视频,能够迅速建立个人标签辨识度及IP。文字与视频的结合,或成为能够精准迅速锁定IP定位的契机;

2.就短视频特性来看,未来文字内容将越来越轻。年轻一代通过手机终端看内容,思考深度也会相对愈浅,是这个时代不可避免的趋势。

新时期新情势下,主打文字内容的自媒体,也要顺应情势,做出改变。

粉丝为本,塑造个人IP

从同名个人公众号开始,曲玮玮主攻情感类文,在大家的认知中,她是一个知性温柔小妹妹的形象。到了后期,曲玮玮用自己的情感文去巩固这个点的同时,也会用“笨拙”的反差感,让这个“知性小妹妹”更加人性化。

在公众号的运营上,曲玮玮也在尝试新的“撩粉”方式,以此加强粉丝粘性,她提到以下两点:

给粉丝调侃的机会,拉近与粉丝的距离。笨拙姿势跳舞的视频、玩滑板摔倒的照片,每一个放在微博上都会带给粉丝不同程度的惊喜感,“强调人的多面性,这是很重要的。”曲玮玮说。

回归普通,加强粉丝记忆。在“偶像包袱”面前反其道而行,展示窘迫、暴露短板,将真实贴成标签,反复向粉丝刷认知点。

强化品牌定位,发展媒体矩阵

从粉丝角度出发,不仅帮助了曲玮玮在个人IP上的塑造,在品牌强化与继而围绕主题展开的矩阵打造上,也同样是以粉丝的需求为出发点。

“年轻人不喜欢看规整、死板的东西,更偏爱有缺陷的东西。有缺陷才有讨论,而有讨论才能生出共鸣。”曲玮玮说。

对于自媒体人,无论哪个时期,内容都是品牌的脊梁。曲玮玮以“代表年轻人的风向标”为主概念,拿情感和美妆两方面为例,在情感上,曲玮玮主打情感共鸣,她认为虽然与粉丝是互不相识的,但其实两者之间是有部分共同的底层共性的,情感上的需求共性,所以在写情感文时,会去努力地抓这样一些共鸣点。即,抓住粉丝在情感上的底层诉求。

而在美妆上,不同于市面上更多偏向于咨询的美妆时尚号,那些告诉你这季流行什么元素,但是不会告诉你去哪里买。从2016年底开始,曲玮玮开通第一个美妆种草类公众号,“玮玮种草”,采用一站式服务,给出最后的购买链接,让粉丝看到文章就知道该怎么去搭配,怎么买到衣服、护肤品。“玮玮种草”开创了导购向公号品类,迅速地吸引了大波有购买需求的粉丝。想做粉丝口袋里的闺蜜,集中内容与服务,将免费导购做到极致。

入局电商小程序,变现之路越走越远

即使是在红利末期,曲玮玮旗下IP依然保持着令大多数内容创业者们艳羡的变现能力。

目前,除了广告这一重要而传统的盈利来源之外,曲玮玮也在运营电商小程序。据透露,其电商小程序“种草博物馆”,自2017年12月中下旬上线以来,运营近11个月,销售额翻6倍,连续多个月月均销售额突破100万。

优秀案例不胜枚举。近期,种草号“大晴莫妮卡”推荐的一款电动牙刷,3万左右的阅读量,直接转化为2300+的下单数,单篇推文为“种草博物馆”带来了20万+的营业额。此前,“玮玮种草”推荐的卡尼尔美白精华、城野医生和尤妮佳化妆棉等等,单篇营收也都在20万元以上。

有了运营“种草博物馆”的成功经验,曲玮玮的小程序变现之路正越走越远。今年12月,她的第二家新店“玮玮颜究所”正式上线。以“玮玮”为名称的一众种草IP号率先绑定,对小程序进行人格化运营,将她的个人IP进一步打入人心。

未来,曲玮玮还计划在其他孵化的种草号成熟之后,也配套电商小程序,给粉丝带来更多不一样的体验和福利。对于新生态的变现模式,曲玮玮很看好,“相比去年6月微信电商还在扫码时代,小程序店铺在购物体验、推文转化和复购等方面,都有看得见的提升。”

对话曲玮玮

一、论内容创作者如何度过瓶颈期

《品牌新智》:天天写是不是也挺疲乏的,有没有瓶颈?

曲玮玮:就像我刚才说的就是感性内容也要回归理性去创作,包括我说的去建立一些数据库,然后参照一些最近大家普遍热议的话题,去不断地跟同龄人、跟我们的用户聊天,把他们的一些诉求填到我们数据库里面给团队分享。就要建立这一套科学的系统,去保证有不断的素材激发你的灵感,灵感不是凭空去想,我走在街上什么也不看,蹦出来十个灵感,是你在这个素材海里面不断浸泡,灵感才能被激发、去碰撞出来的。所以我觉得不管是在工作中还是在日常中,团队一定要给自己建立一个素材库。

《品牌新智》:也会像咪蒙那样起100个标题,然后投票挑选标题吗?

曲玮玮:没那么夸张,但是肯定要用户去选,我们会建立一个核心的粉丝智囊团,精挑细选了大概不到50人,他们会定夺一些我们日常的不管是改版、标题这些东西。

《品牌新智》:女生社群怎么做起来的?

曲玮玮:她们会自运营,特别是我们有娱乐账号,她们不用我们开启任何话题,一天可以聊1万条,女生的天性是能够分享话题的。大家都说男生的天性是占领话题独享,女生是可以分享,一起聊一个点。

二、内容创作路上,面对攻击如何不犯玻璃心

《品牌新智》:如何看待不能玻璃心这一点?

曲玮玮:核心一定是不要为了争议而争议,你一定是真正的从内心认可你的观点,而不是说我知道这个事情我这么写偏激,大家会去转发我才这么写,那我觉得就失去了特色。

《品牌新智》:有遇到粉丝攻击的事情吗?

曲玮玮:印象比较深的是我刚做自媒体的时候,大概2015年底2016年初的时候,我转载了一条孙悟空的文章并写了自己的评价,大概就是说电视剧《西游记》里的猴子和真正原著里的猴子相差十万八千里。没想到后面几百条留言说我不尊重中国传统文化,说我恶意炒作,甚至上升到人身攻击。现在回想觉得这件事很微妙。

《品牌新智》:你后来回想起来这些东西,会有负面的情绪吗?

曲玮玮:不会的,像马东所说,被误读是表达者的宿命。大家对待内容有不一样的立场,这很正常。很多人只拿自己现有的知识结构和价值观去嵌套一切,歧视所有跟自己不一样的立场。这样想想也很悲哀。

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