全新江小白会“真的好喝”吗?

11月19日凌晨0:00,江小白在微博上发了一条郑重声明:“有人说江小白远远不如四大名酒,声明一下,是八大”,并@上了茅台、五粮液等8位白酒“老大哥”。随后连发100条声明,一路冲上热搜。借用夸张的海报配色以及诙谐幽默的文案,江小白将十年中经历的吐槽与质疑都一一进行了自黑式的回应。

面对一条接着一条的视觉和语言冲击,网上一边是好感满满,另一边则仍旧是“不买账”的模样。有网友感慨“江小白十年不易”“今天也是为江小白心酸的一天”,也有网友表示“不好好做酒,就会博眼球”。

而十年的时间,江小白似乎已经修炼出应对各种声音的方式,更准确地说,是找到了应对赞美与批评的态度。记者就此联系到江小白品牌方,其表示:“‘郑重声明’中有许多自嘲自黑内容,有不少内容是真实的写照。而江小白自创业开始就在价值观层面强调要‘真’,不要装、不要端着。一直以来,自谦自省自嘲自黑是我们企业的文化基因。”

事实上,十周年之际,江小白酝酿了一系列活动。除了连发100条郑重声明之外,江小白官博还发布了《真的好喝》广告片、在江记酒庄举行“车间会议”等。十年对于一个白酒品牌来说,实在是不能算长。但对于江小白这样一家从行业边缘地带生长起来的白酒企业,十年可以说是一段疼痛的考验期。创立初期,江小白在已经相对成熟的白酒消费场景下,选择了相对小众的清香型白酒市场,亦选择了一条白酒年轻化的路线,无法与知名酒企在同一高度拼资源、拼技术,前途可以说充满了挑战。

好在清晰自身处境的江小白选择了一条“创新”的发展道路,打情怀牌符合创始人陶石泉的同理心,同时也符合品牌的战略定位与发展目标。2016年,“表达瓶”带领着江小白成功“出圈”,但随之而来摆在江小白面前的难题便是如何扭转在消费者心中的形象,成长为真正的“酒业品牌”。

江小白品牌方在接受记者采访时也表示,江小白在十年发展过程中,最大挑战实际上是如何用有限的预算去做更真实、更广泛的沟通。一方面,江小白属于白手起家,企业所有的利润和融资几乎都放到了产能扩建、老酒储备、工艺优化等方面,留给营销的费用实际上并不多。这实际上导致市场对于江小白技术储备、老酒储备、纯粮酿造工艺并不了解,以至于外界产生了“没有酒厂”的误会。当一本正经地表达事实,澄清误会,反而没有引起大家的关注和理解之后,江小白选择寻求成本低、效果好的沟通手段。

在白酒消费场景下,到底会有多少消费者会为情怀买单?酒水行业研究者欧阳千里认为,白酒消费分为自饮、宴请、馈赠,而为“情怀”买单属于自饮场景,在酒饮消费中并不算是“主流场景”。纵观近年来消费人群及消费心智的更迭,“主流场景”的饮酒文化已被人们深深诟病,甚至逐渐被弱化。反而,喝酒单纯为追寻心情上的愉悦,而非带有功利性,江小白第一个抓住了时代的命门。如果说十年前的江小白是让消费者为“情怀”买单,而全新的江小白被外界评价“好喝得不像江小白”,也象征着江小白正式跟过去的自己告别。

白酒年轻化的路线是否能走通?即便到了今天,这样的疑问依旧不绝于耳,但江小白用十年的时间给出了一个答案:走得通。而且在这一过程中,江小白也带动了行业内其他品牌的发展。作为传统白酒届的破局者,没有茅五泸汾洋的深厚家底,可以说江小白自诞生之日起,就选择了一条与传统白酒不同的路径。

酒类营销专家蔡学飞表示:“江小白将消费群体精准定位到年轻一代,利用互联网思维率先在尚不明朗的市场中进行探索,并在此后的一段时间里启发了一部分白酒企业进行转型,观云、光良等主打年轻人市场的新锐白酒品牌也借此机会异军突起,丰富了整个白酒市场的消费氛围。”可以说,江小白在年轻消费群体的白酒教育上扮演着不可或缺的角色。

当然,营销对于一个品牌来说,只能是“锦上添花”,而白酒企业长存的秘钥依旧是产品品质。关于这点,江小白方也表示赞同:“实际上,在我们的认知当中,一个企业既要产品好,又要营销好,还要渠道好,要全面地发展。”毕竟,在这个新消费品牌爆发的时代,营销和品质两者兼得的品牌并不多见。江小白品牌方也向记者表示,近几年来,江小白几乎是零营销,而是将更多的精力放在了种高粱、优化酿造工艺、存老酒等方面。品牌在一面努力扭转“只会讲故事”这一标签,一面沿着未来十年的经营战略“真的好喝”继续成长。

以上图片由江小白提供

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