小众时尚配饰行业爆发,数字化赋能让新锐设计师“成长没烦恼”

中国的原创设计师等来了属于他们的时代。天猫时尚配饰近日在上海宣布“新锐原创品牌孵化计划”,并联合市场部、智能供应链、开润集团、德津集团等,一起为天猫平台的原创设计师品牌们提供供应链和营销全链路赋能。时尚配饰行业的原创设计师品牌在天猫正迎来快速增长。

预计未来三年内,天猫时尚配饰计划培育1家年成交过10亿、5家年成交过亿、20家年成交过5000万的原创设计师品牌,并实现年成交破100亿的“小目标”。

今年天猫双11,天猫时尚配饰将帮助3个原创新锐品牌成交过2000万,10个设计师品牌过1000万。在国际大牌林立的时尚配饰界,中国原创设计师们是否有机会打造出国际知名的品牌?如今,这个问题有了肯定的回答。

爆发式增长

短短不到一年,中国设计师们的原创品牌已经在天猫爆发。“我觉得我好土!”今年5月,品牌Laurence&Chico旗舰店刚开业,主理人Chico就被天猫上消费者的热情震惊了,“没想到天猫平台的爆发力这么惊人。”这是一个在海外做线下买手店起家的高端设计师品牌。品牌以两位华人设计师的英文名字命名,Laurence在加拿大Emily Carr学了动画专业,后到纽约帕森斯设计学院继续就读时尚市场学,在那里碰到了学时装设计的Chico。

他们的品牌此前一直以海外市场和线下市场为主,常常和Valentino等国际大牌陈列在一起。疫情期间,海外市场急剧萎缩,Laurence&Chico转战国内,在天猫上开启了旗舰店。刚开张时,店铺的产品和线下一样,定位偏高端,单品价格最高超过了5000元。Chico对这家店的预期是月销10万就满足了,“不要让我亏钱就好了。”

结果当店铺粉丝数增长到1000多时,销售额就已超过预期。之后,“垂直向上增长”成为一种常态。Laurence&Chico只是设计师品牌在天猫上快速崛起的一个缩影。从线下手工店起步的原创设计品牌古良吉吉,在转战淘宝店后又借助天猫的力量,成长为一个年销售过千万的独立设计师品牌。今年618,一款古良吉吉的mini烟盒包在天猫上卖爆了,销出2万只,带动整体夏季烟盒包的兴起。

天猫时尚配饰总经理成化与团队走访时发现,中国不缺优秀的原创设计师品牌,只是它们都以散兵游勇的方式分布在线上线下的各个商业角落。2019年12月,天猫箱包行业决定切入原创设计品牌赛道,吸引优秀的原创品牌加入,“打造诞生于中国的世界级时尚品牌。”不论对天猫还是原创设计品牌而言,这都是一个全新的赛道。但在不到一年时间,天猫时尚配饰就斩获了一份颇为耀眼的成绩单,完成了从0到1的积累。

除了Laurence&Chico,还有A.cloud等一批来自线下的设计师品牌,陆续进驻天猫,早期入驻天猫的设计师品牌也陆续成长起来。目前,天猫时尚配饰平台上,有8个品牌开店3个月内月销售额破百万,超50个原创品牌以平均200%的同比增长,原创设计品牌客单价也较行业平均客单价高出140%;有5个品牌的累计成交额已经突破3000万,15个品牌的成交额突破了千万,26个品牌成交过500万。不少原创品牌还将第一次参加天猫双11。成化对原创品牌们的预期表现颇为乐观。他表示,今年双11,天猫时尚配饰将计划打造3个过2000万,10个过1000万的品牌,整体的增量将超2亿。

成长的烦恼”

爆发式增长背后,是日益成熟的市场。目前,时尚配饰市场规模已经超过900亿,并以每年30%以上的速度劲增。这意味着,三年以后,整个行业的规模将翻一倍。在天猫时尚配饰,29岁以下人群占比超过60%。尤其是95后的Z世代人群,成交贡献度接近50%。消费市场的新生代们,越来越愿意为独特的设计、品质感付款。成化和团队对国内原创设计品牌的市场爆发力,也毫不怀疑。

这些品牌的主理人大多是伦敦艺术学院、纽约帕森斯设计学院、普瑞特艺术学院、芝加哥艺术学院等知名院校的华人学生,毕业后带着对时尚业的执着回国创业发展。他们有着自己对于时尚的独立态度,也坚信好的设计是有市场的。

但成化也很了解,和Top级行业大品牌相比,这些原创品牌基本与处于刚刚起步的阶段,尚未完成规模化和品牌化的运作,在供应链上也存在着诸多短板。

随着流量、订单急剧增长,“成长的烦恼”随之而至。原创设计品牌的年营收规模分别迈过1亿、5亿、10亿等关口时,产能、履约时长、服务、客诉等方面都将迎接完全不同的挑战。

原创品牌的主理人和设计师们能否在坚持设计风格的同时,也能兼顾市场对量的需求呢?天猫双11就在眼前,不少品牌的主理人心里却打起了鼓,流量涌来接得住吗?

顶级制造商和阿里智能供应链入伙

在天猫时尚配饰看来,扶持原创品牌快速步入正轨,向规模化和品牌化转变,是平台的责任。于是,天猫时尚配饰找到国内顶级制造商开润集团和德津集团,以及阿里经济体的智能供应链、天猫小黑盒,天猫超级新秀,数据银行等,搭建起一个“顶配”赋能体系。从柔性制造、标准输出、数字化赋能到全域营销、消费者洞察,原创设计品牌们将获得全链路、全方位的支持。被国际大牌垄断的时尚领域,过去罕见中国品牌的身影。

但开润集团董事长范劲松表示,自己很看好中国原创品牌的未来,“今年疫情期间,无论是奢侈品还是轻奢品,女包销量都在快速增长。中国新国货的需求量会越来越大。未来,国内在女包配饰这个领域一定会诞生一批国际大牌。”他也提到,中国的原创配饰品牌在供给和快速反应(简称“快反”)上存在明显短板。而快反已经成为一种新的趋势。开润在制造业上一直和全球顶级品牌合作,每个大品牌都积极推进数字化转型,三年前它们就在推进快反,开润和它们一起做了大量的前期的工作。

德津集团CMOCrystal Chan 则表示,很多原创设计品牌在产品的销量预测和库存备货等环节,存在太多的不确定性和风险,“建议他们有规划性去做一个全方位的判断,未来可以借助数据和优质供应链的配合精准研发,加速品牌升级”。

“所以现在,我们看到了配饰行业的巨大机会,也很愿意和阿里这样的平台合作,来帮助我们对接设计师的品牌群,在技术研发、设计、材料、工艺等环节,为原创设计品牌们提供快速反应。”范劲松说。

很多刚起步的原创设计品牌产品线繁多、单色订单量小,很难找到靠谱的制造商。为了支持原创设计品牌的发展,开润集团还调整了订单起订标准。“为了支持原创设计师品牌的成长,我们可以将最小接单量调到更低。”

开润已经与天猫平台部分原创设计师品牌达成战略合作。范劲松说,“目前在女包领域,制造周期还是60天左右,但接下来,我们希望这个周期降到2个星期左右。这有利于降低品牌的库存,提高反应速度。”

阿里新制造平台上月正式亮相。总经理丹增表示,做供应链的数字化赋能,首先是帮助品牌通过大数据去判断趋势、寻找市场机会,在快速获得潜客的同时,又能坚持自己的设计理念,怎么将箱包行业的特色和快反技术相结合,是每个品牌要思考的问题。

“对商业设计师来说,一定要将理性和感性相结合。新智造也将和品牌们一起,从消费者的行为到上游的生产制造,寻求全链路实现数字化。”丹增说。

中国设计师品牌元年

过去,巴黎时装周、纽约时装周、伦敦时装周、米兰时装周等是时尚品牌们的大日子,如今“天猫双11”“天猫Club”“超级品类日”“超级新秀”“天猫新秀”“小黑盒”等都成了品牌走向更广消费群体的舞台。

在即将到来的天猫双11,天猫时尚配饰专门打造了试用、预售、短视频、直播、现货等5条专属赛道,通过强势引流、品牌力提升、人群触达、品类破圈等方式,为原创设计品牌找到自己的爆发路径。

新品牌在成长过程中需要被认可,天猫时尚配饰为此搭建了完善的内容营销机制。品牌通过内容种草,在15天即可培养一款“尖货”。此外,天猫时尚配饰还将开拓导购内容流转、短视频运作、直播达人联名等站内内容矩阵。仅在导购内容流转上,就有小黑盒设计师新品、全球时尚、每日好店、品牌动态、热榜、经验TAB、有好货、潮流尖货等多个渠道。

总之,对原创设计品牌而言,要成长为国际大牌,必须在供应链和营销层面都做到极致,打造品牌影响力、商品影响力、稳定供应链、品牌价值和优质服务体验。

Laurence&Chico主理人Chico表示,中国的供应链水平非常强大,当品牌们在上升期,遇到规模化、品牌化的问题时,不需要过于焦虑,“先去完成设定的目标,当你的业绩上去了,你的团队水平、供应链能力也都随之而解了,这些困难也终将被克服。”

古良吉吉主理人古良在活动结束后表示,“中国设计师包包品牌的黄金时代来了,我们的设计不仅是一次个人的设计,同时是一场集体创作。于当代语境下,我们始终会传给下一代。未来中国肯定会长出世界级的包包品牌,十几年或几十年,回过头来看,哪一年会是中国设计师包包品牌的元年呢?我想,会是今年,感谢天猫带领我们走进这个时代。”

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