起底“恒大”摊牌式打法 一场颠覆行业的营销革命

地产行业在经历了狼奔豕突的野蛮生长之后,正在逐步从比拼冲刺能力回归耐力的时代。时间来到2020年,开年的这三个月,给了所有人一大蒙棍,各行各业都受波及,遑论资金密集型、一定程度上说也是人口密集型的地产行业。这种时候,永远有人先清醒,抢先一步做点什么。地产行业的这个人,是恒大。

不管你是不是和这个行业有关,这两个月恐怕你最无法忽视的企业就是恒大,2月到3月,营销政策稳扎稳打步步为营,精准制导直击市场痛点,快准狠的风格可以说很“恒大”了。那么“恒大”式打法究竟作对了什么?其终极诉求又究竟是什么呢?我们一起来拆解下

占据价格优势+购房延伸保障

我们抛开房子不谈,在做任何购买决定的时候,简单点比如逛淘宝,面对差不多的东西也要货比三家,一定会选价格最合适,7天无理由可退,包邮等等延伸服务做的更好商家购买。那么需要六个钱包的房子呢,购买决定更取决于以上条件。价格优势的占据,本质上就是心智的占据。恒大是怎么做的:2月开始,恒大推出75折,5000元就可以锁定一套房,推荐他人购买总房款1%的佣金以及额外奖励1万元,自己购买5000元转定金再减2万。到了3月,75折变成78折,折扣被收回了一部分,另一个5000元变成了3000元,门槛进一步降低了。如本人购买任意恒大房,定金转房款,总房款减4万元,额外享99折;推荐他人购买任意恒大房,可获3.5万元奖励及1%佣金。以上2种情况,网上认购之后,均可换房。

时至今日,对购房者来说最关心的依然还是价格,而价格赤裸裸的折扣也本质上带动了销售结果。一组数据就能说明问题,2月份,恒大实现网上认购总套数99141套,房产总销售额1026.7亿。到这里,不得不说恒大绝对是最深谙制定价格策略的房企。

除了价格优势,“最低价购房”降价管赔和“无理由退房”双保险兜底,彻底消除了购房者“怕买贵、怕买错”的顾虑。按照恒大的政策,即使锁定的这套房5月10号前未售出,定金也将如数返还。如期间有邀请新客户看房,可获最高奖励300元,等于保底赚10%。

前面说恒大是最深谙制定价格策略的房企,恒大又推出了针对价格“炸裂”3.0政策。3月18日,恒大重磅宣布,参与“网上卖房”活动的619个楼盘所有优惠房源价格将在“恒房通”全面公开,相关房源单价、房屋总价以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格,皆一一清晰展现

价格公开透明化,对购房者来说也就更公平公正,恒大如此剑走偏锋的动作,不仅在价格上到位,更给了购房者足够强大的安全感,降低购买决定的阻力,高手出招一招制敌。

厚积薄发 私域流量正在变现

房地产营销里,最大的难点无疑是获客。据说行业内有过测算,线下售楼处获得一个精准客户,需要付出1%-5%的渠道费用。客户很难找,精准客户更难找。于是各家房企纷纷向互联网找解决方案,市面上就出现了各大开发商的买房APP,小程序。恒大也是其一,恒房通营销平台应运而生,自2017年开放注册,恒房通至今用户数超1000万。累计发放佣金近百亿,佣金能在线上5日内支付。2017年至今,恒房通线上推荐意向客户,超过8000万。

2020年这个春天,房企们都在挠头如何实现房产交易的"破冰"和"回暖",三年期间不断在恒房通积累的流量,让恒大先行试水线上购房有了最大的底气,正应了一句话养兵千日用并一时。线下转线上在这个节点,像按下了快进键。我们把时间线拉长一点,表面上看恒大此举是出于特殊时期的现实需要,但从更长远来看,这是基于房企营销转型的未来考量,这次的特殊事件只是加速实现恒房通累积的私域流量迈向变现的步伐。

曾经大部分认为因为地产行业的特殊性,导致了互联网无法穿透这个行业的壁垒,在这段时间,不断被打破,突破,最终被接受。在这一波最艰难的市场行情下,恒大抓住了红利期,在线上杀出了自己全新的一套打法。开辟了自己全新的阵地。从恒大全面实施线上购房的当下,或可窥见房地产行业线上营销的未来。恒大此举,可谓意味深远。

终极诉求 恒大想要继续做点啥

前面我们说了,恒大的价格策略、恒大的营销利器。在房地产行业恒大可说是顶级流量了,那么顶流恒大做了这么多只是为了更好地卖房子么,事实或许不那么简单。

2003年非典后,电商平台借势空前发展,地产行业门户网站迅速成长。经过这个春天,恒大作为第一个“吃螃蟹的人”把房子拿到线上卖,打破了重资产商品网上交易的壁垒,势必将对目前地产传统销售模式带来极大冲击。尽管“网上卖房”是本次楼市危机下的“催生物”,但是恒大此次可说是打通了“任督二脉”,仅当作应急的楼市自救手段那就太过可惜,恒大明显想要的更多。我们不妨做个猜想,恒大拥有网上卖房的成功经验与模式,再结合此次恒大将价格完全公开透明化,相当于将一手房源变成明码标价的“商品”挂在网上进行销售,恒房通显然已不是恒大自己的私有流量,开放来看恒房通完全可以变成另一个“淘宝”,可以销售其他开发商的楼盘项目或者其他重资产。试想那又是个怎样的局面?大宗交易超级平台,也许就在不远处。

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