天猫在广州这场招商会,预示了2019年的新风向

2019-01-18 15:47 北国网 秦小童

2019年伊始,天猫就奔赴广州,举行了一场天猫2019消费电子产业带联合发展峰会(下称:峰会)。峰会瞄准“世界工厂”珠三角庞大的制造业群体,重点项目之一是挖掘新兴需求品类及新品牌重点招商,未来将通过阿里数据赋能,以C2B定制模式开发新品。

不久前,作为消费潮流指向标的天猫2018 TOP100新品榜才刚刚公布,售价2599元的科沃斯智能扫地机、3690元的戴森卷发棒位列其中。前者是天猫智能产品的得意之作,后者则是利用消费者资产精准运营打造爆款的标杆案例。

无论家电还是手机,在整体行业呈下滑趋势时,依靠数据、技术的力量,天猫得以保持一贯的强劲增速。而对消费者而言,过去一年,在天猫平台上已看到越来越多新品首发,越来越多的新品牌、新品类,越来越快的物流,以及类似“先享后付”这样的金融服务。

天猫消费电子事业部总经理杨光表示,消费电子行业正在发生巨大的变化。“90后”已逐渐成为主力消费人群,他们对新产品、新技术的追求反向推动了产业供给侧的变革;而在消费渠道上,线上线下的界限越来越模糊。在此背景下,越来越多的制造型品牌将走向社会化,而天猫将成为它们链接消费者的平台。

关键词:“九千岁”

“九千岁”正在成为最主力的消费人群。数据显示,2018年,天猫消费电子90、00后的人数占已超过40%,首次超过“80后”。

天猫消费电子事业部总经理杨光

杨光说,更年轻的消费群体对新产品、新技术的追求,相比过去更加明显。“这两年我们也看到一些新的品类增速非常快,包括扫地机器人、擦窗机器人、烹饪机器人等,这在过去几年是不可想象的。”

天猫消费电子事业部资深营销专家吾悾

天猫消费电子事业部资深营销专家吾悾总结,“90后”对品牌的认知与以往完全不同,“‘90后’极度彰显自我,不需要所谓的名牌。他们眼中就两个品牌,一个是顶级品牌,另一个就是牌子货。”此外,作为“互联网原住民”,“90后”天生就“活在网上”。

“90后”的崛起,意味着过去粗放的流量运营方式不再奏效,精准定义消费者个性,再进行精细化运营是致胜之道。

戴森卷发棒的火爆便是消费者资产精准运营的案例之一。这款标价3690元的产品,在戴森天猫官方旗舰店首发时,每天限量200台,都是1秒被抢光。

戴森卷发棒

戴森中国区数字营销及电商总监Andy Li介绍,为打造一个爆款,戴森前期进行了长达数月的种草和预热。具体而言,戴森通过阿里的策略中心挖掘潜在客群,沉淀至品牌数据银行,再通过决策人群模型筛选,归类5大人群标签,以不同媒体触点沟通,极大地提升了转化率。仅仅一个双11,戴森的品牌消费者资产就增长65倍,当天成交额同比增长76%。

“数据已成为我们选择(广告投放)媒体的第一标准。”Andy Li说,数据是否支持回流、是否支持精准人群定向,能否进行动态调整,都已成为戴森在进行营销投入时,对媒介的基本要求。

天猫消费电子事业部3C数码总经理何春雷介绍,越来越多的品牌商发现了数据的力量。例如,vivo x23手机首发时,基于数据银行进行精准推送,点击率、转化率比上一代产品提升了两倍;BOSE则通过大数据找到了更适合的代言人。

vivo x23 新品在天猫进行首发

关键词:消费分层

在刚过去的2018年,“小镇青年”无疑是最火的词汇之一,下线城市消费力的崛起为人们揭开了小镇消费生态的一角。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中,描述了消费社会发展的四个不同阶段。对照中国,“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应显现,实际情况是不同消费圈层构成了“消费分级”。

销售数据说明了这一趋势。据市场调研机构GFK报告,去年1-11月,彩电市场2000元以下、15000元以上的价格段销量同比上涨,其中2000元以下价格段同比增幅达到34.1%。

而从天猫的数据看,三四线城市乃至农村的消费需求正在被释放。去年双11,在消费电子行业,3-4线城市的整体成交占比超过三成,村淘消费电子天猫优品GMV比2017年双11同比增长超400%。

“三四线城市及农村市场还处于增量市场,一二线市场则跨入存量市场。”天猫消费电子事业部总经理杨光说,天猫也将针对消费分层的现状,利用数据赋能产业的供给侧。

为应对这一消费趋势,天猫举行了消费电子行业的大规模招商,选址广州。在消费电子行业,珠三角地区无疑是中国乃至世界最大的制造和出口基地,天猫此举,也是希望能背靠珠三角庞大的制造企业集群,挖掘新兴力量。

据介绍,1月4日举行的大型招商会中,新兴高增长类目、差异化产品、小众需求产品是招商重点,如大家电中的洗碗机,小家电中的手持挂烫机等。

杨光说,很多制造企业有技术、有生产能力,但缺少直接触达消费者的渠道。“我们最大的优势就是孵化品牌的能力,帮助这种制造品牌通过天猫进化成消费者品牌。”他说,天猫能帮助上述品牌解决规模化吞吐、规模化消费者的难题,还能通过C2B定制化方式降低流通成本,使其价格更具优势,得以在增量市场中拓展新的需求场景。

据介绍,接下来,天猫还将陆续在长三角、京津唐等产业集聚区进行招商,甚至还会拓展至国际市场。

关键词:智能化

事实上,天猫早已将触手延伸至生产端。去年初,天猫成立IoT事业部,以智能音箱“天猫精灵”为连接点,联合科沃斯、奥克斯等多个行业Top玩家开发新品。

科沃斯相关负责人介绍,在合作中,他们与天猫团队做了大量的数据分析、用户调研,将用户与机器人的整个交互过程绘制成体验地图,甄别其中的关键交互点并设计语音交互场景。天猫向品牌方开放数据能力、技术能力、天猫精灵的接口。

与其他产品相比,天猫IoT产品可通过天猫精灵进行唤醒、操作,“智能”“高端”“黑科技”是它们的标签。

天猫IoT产品颇受消费者欢迎

通过叠加创新属性,天猫IoT产品的市场表现不错,爆款迭出。例如,2018年全年热销前10的扫地机器人产品中,有6席都是天猫IoT定制款;美的IoT合作款X3洗碗机去年单品销售金额超8500万,是当年的冠军。

最新数据显示,已有美的、海尔等超180个品牌联合天猫推出定制智能家电新品。2018年双11,天猫智能家电占比已超过50%。

杨光表示,今年天猫智能家电将突破品类和单品智能,向场景化、全生态的智能生活方式进行升级。

关键词:全链路赋能

据GFK发布的中国手机市场数据,2018年下半年,中国手机市场首次出现了“量价双降”的局面。另据《2018中国家电行业三季度报告》,中国家电整体市场也出现了下滑。

尽管行业大盘呈现颓势,但2018年,在线渠道仍是市场增长的推手,天猫又是引领线上增长的第一平台。

“所谓的‘行业寒冬’并不是我们真的没有消费力了。当前的市场仍有大量的消费力没有被激发,包括四五线城市场、进出口市场,这都是增量。”杨光说。

此外,2019年,天猫还将通过数据赋能、服务平台共享等方式,帮助企业降低成本。“2019年整个天猫将更加开放。”杨光说,天猫将向客户群体开放更多工具,既包括传统的营销和经营工具,还有物流和金融工具。

据介绍,天猫消费电子将向全球化、农村市场、智能三个方向不断挖掘商机;通过打通闲鱼、支付宝、优酷等全消费场景,降低获客成本;提供供应链金融,缩短商家账期;并以销量精准预测提升供应链流转效率。

“中国仍有大量的企业需要天猫帮助其降低生产流通成本,帮助其与消费者进行数字化链接。把制造业的繁荣推向产业的繁荣,赋能更多制造业品牌通过数字化转型进化为零售品牌。持续建立全球消费电子行业最佳经营环境,不仅是我和我的团队努力的唯一方向,也是我们对这个行业的责任和使命” 杨光说。

责编:郑媛媛
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